中國食品商務(wù)網(wǎng) 2008-03-22
2008年2月18日，上海綠谷集團生產(chǎn)的保健品綠谷靈芝寶再次因虛假廣告被國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA，下稱“國家藥監(jiān)局”）曝光，這已是綠谷集團生產(chǎn)的靈芝產(chǎn)品在長達12年的時間里，有報道顯示被各級監(jiān)管部門第800多次曝光。
12年間，綠谷集團一直在不顧監(jiān)管，不遺余力地制造一個靈芝抗癌的神話。
在魚目混珠的抗癌產(chǎn)品市場中，一個屢屢做虛假宣傳的企業(yè)是如何在灰色地帶發(fā)家壯大的？綠谷12年間取得的種種輝煌“戰(zhàn)績”，有著令人費解的邏輯。
違規(guī)宣傳仍在繼續(xù)
3月15日，在廣州市廣東省腫瘤醫(yī)院對面的天橋上，各種抗腫瘤秘方的保健品小報和冊子仍在頻繁派發(fā)，但其中卻不見了綠谷產(chǎn)品的蹤影，而在往年，這一帶是屬于綠谷產(chǎn)品的“地盤”。在腫瘤醫(yī)院對面的腫瘤藥房一條街上，綠谷大藥房顯得冷冷清清，雖然門口的招牌上赫然列著六七位抗腫瘤醫(yī)學(xué)專家的咨詢名單。店員對前來咨詢的《第一財經(jīng)日報》記者說，可以不用看病歷，只要對病情比較了解的家屬前來，專家就可以給出合理的用藥建議。
同日，位于“醫(yī)院一條街”的廣州市中山四路上的另一家綠谷大藥房，同樣門庭冷落，對以晚期乳腺癌患者家屬身份前來咨詢的本報記者，店員顯得迫不及待，她的建議是可以不用開刀手術(shù)，直接服用綠谷靈芝寶，治療腫瘤。
綠谷靈芝寶，是綠谷集團生產(chǎn)的第三代“抗腫瘤”產(chǎn)品，1998年批準(zhǔn)的衛(wèi)食健字號產(chǎn)品。在其產(chǎn)品包裝上，注明的保健作用是“輔助抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)、抗輻射”，并有注意事項注明“本品不能代替藥物治療”。
然而，在綠谷集團的銷售人員、坐堂醫(yī)生的口頭宣傳以及綠谷集團的文字宣傳中，這一產(chǎn)品被賦予了“抗腫瘤首選品牌，急重晚患者有救了；有了綠谷靈芝寶，腫瘤復(fù)發(fā)轉(zhuǎn)移率大大降低；實現(xiàn)腫瘤細胞悄然消滅，恢復(fù)基因穩(wěn)態(tài)，防復(fù)發(fā)轉(zhuǎn)移”等等。
2008年2月18日，國家藥監(jiān)局公布“綠谷靈芝寶粉劑”屬于廣告宣傳“違法情節(jié)嚴(yán)重、違法發(fā)布頻次高”的保健食品。
本報記者從綠谷醫(yī)藥集團了解到，2007年10月，因為違規(guī)宣傳，上海市工商局就已經(jīng)撤銷了該產(chǎn)品的廣告批文，并責(zé)令綠谷集團整改，2008年1月，綠谷集團將整改報告上交市藥監(jiān)局。然而，違規(guī)宣傳卻仍在繼續(xù)。
“這是地區(qū)經(jīng)銷商自己的一種違規(guī)行為，集團這個層面是沒有的，也是不贊成的。我們正在清理整頓經(jīng)銷商隊伍，砍掉一部分經(jīng)銷商，但因為經(jīng)銷商的手里還有一些存貨，所以會有這種現(xiàn)象出現(xiàn)。”綠谷集團總裁辦公室主任范林根對記者說。
與綠谷集團合作開發(fā)綠谷靈芝寶的一位專家人士則告訴本報記者：“綠谷集團正在準(zhǔn)備停止綠谷靈芝寶的銷售，因為再這樣繼續(xù)違規(guī)宣傳下去，他們面臨的將可能是刑事訴訟?！?/P>
三次變臉
綠谷靈芝寶這一批準(zhǔn)于1998年的保健食品，實際上一脈相承于該公司之前的兩個“抗腫瘤”產(chǎn)品中華靈芝寶和雙靈固本散。“綠谷靈芝寶和雙靈固本散的成分、工藝實際上是完全一模一樣的?！鼻笆鰧＜胰耸扛嬖V記者。
雙靈固本散，是綠谷集團于2002年11月被國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的“國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品”，但在這一產(chǎn)品暢銷了五年之后，于2007年4月被國家藥監(jiān)局撤銷產(chǎn)品批文，并責(zé)令綠谷召回所有市場銷售的產(chǎn)品。
撤銷產(chǎn)品批文的原因，是因為該產(chǎn)品“申報中藥保健藥品整頓的臨床試驗資料存在不真實問題，該品種廣告宣傳內(nèi)容超出已批準(zhǔn)的功能主治范圍”。
而臨床試驗資料存在不真實問題，是因為“將動物試驗、體外試驗和人體試驗數(shù)據(jù)混淆在一起，證明其療效”，與綠谷合作的專家告訴記者。
雙靈固本散之所以獲得國藥準(zhǔn)字號，與2002年國家藥監(jiān)局開展的一場整頓衛(wèi)健字號保健食品市場的行動有關(guān)。早在1996年，綠谷集團便已開始銷售其第一代靈芝抗腫瘤產(chǎn)品——中華靈芝寶，2002年為躲過這場整頓，于是通過提供不真實臨床試驗資料，申請通過了將“衛(wèi)藥健字號”轉(zhuǎn)批為“國藥準(zhǔn)字號”的中藥保健藥品，逃過了被撤銷文號的命運，變身為雙靈固本散。
不論是中華靈芝寶，還是雙靈固本散，在產(chǎn)品申報批準(zhǔn)的時候，綠谷都留下了賄賂審批官員的記錄。1996年，綠谷集團和西安綠谷制藥的前身上海巨人集團和明德制藥廠曾賄賂當(dāng)時主管審批的陜西省藥政處處長趙斯安。2002年，綠谷再次涉嫌賄賂陜西省藥監(jiān)局藥品注冊處原處長米養(yǎng)素。（見本報2007年曾有相關(guān)報道）
就在雙靈固本散被退市之后，綠谷再一次搖身一變，推出了替代品綠谷靈芝寶，在藥品和保健品之間游走，繼續(xù)其夸大宣傳的營銷路線。
本報獲得的一份綠谷集團2007年6月1日在成都召開的名為“2007綠谷抗癌產(chǎn)業(yè)開元啟盛大會會議紀(jì)要”的文件（下稱“綠谷會議紀(jì)要”），在其中，綠谷集團營銷總監(jiān)、抗癌產(chǎn)業(yè)委員會主任呂林濤談到銷售指導(dǎo)思想時說道：“那些缺乏底氣的醫(yī)生跟病人說的是（綠谷靈芝寶）價格便宜，與雙靈固本散效果基本一樣，差不多，這給病人的感覺就是療效差遠了，中國的語言里，基本一樣就是很不一樣，差不多就是差很多，你再強調(diào)便宜了，更說明療效差了?！?/P>
灰色銷售
在虛假宣傳被曝光達800多次之后，綠谷的靈芝產(chǎn)品卻還能存在于市場，并且大行其道，這得益于其強大的推銷能力。
而事實上，作為處方藥審批的雙靈固本散，按照國家藥監(jiān)局有關(guān)處方藥不得在公眾媒體上宣傳的規(guī)定，雙靈固本散的主要銷售渠道只能是醫(yī)院銷售以及藥店憑醫(yī)師處方銷售。然而，就是這樣一種處方藥，卻大肆地使用了保健品的銷售模式。
“臨床醫(yī)生對這個東西并不認可，醫(yī)院基本上都沒有進這個藥。”全國最大的中醫(yī)醫(yī)院廣東省中醫(yī)院一位知名腫瘤專家告訴本報記者，而記者從全國多家西醫(yī)醫(yī)院腫瘤科主任處獲知，對這個藥基本上不熟悉。
但綠谷有自己的一套在業(yè)界赫赫有名的銷售體系，稱之為“兩網(wǎng)兩庫一體系”，兩網(wǎng)，即特診連鎖網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，兩庫則指專家?guī)旌筒∪藬?shù)據(jù)庫，一體系則指中醫(yī)藥文化體系。歸結(jié)起來，其營銷手段大概為藥店促銷、小報造勢、會議營銷上量、專賣店模式跟進等，再配上互聯(lián)網(wǎng)銷售和直銷。
在這些營銷手段中，吸引病人最核心的策略，一是高強度的虛假宣傳，二是專家、患者的現(xiàn)身說法，三是客情服務(wù)的持續(xù)跟蹤。
“據(jù)一些與綠谷有過正面交鋒的操盤手介紹，在早期的市面促銷中，一線市場上競爭對手之間曾發(fā)生過沖突事件，結(jié)果基本上都是其他競爭對手退避三舍；在后來的會議營銷中，在某大型市場，出席會議的腫瘤專家被綠谷壟斷，其他產(chǎn)品想找個專家作演講都難以請到。這足見雙靈固本散在終端市場上的做法了?！币晃豢鼓[瘤類保健品營銷界人士告訴本報記者。
而上述廣東省中醫(yī)院的專家則指出：“他們請的所謂專家，大多數(shù)是西醫(yī)，對中醫(yī)根本不了解的。”他曾拒絕過綠谷的邀請，“對這種夸大宣傳的做法很反感?！?/P>
前述與綠谷合作過的專家告訴記者：“所有靈芝類保健品廠家，都養(yǎng)有一幫專家隊伍，這些專家大部分是各個醫(yī)院已經(jīng)退休的醫(yī)生。有一些根本不是什么知名醫(yī)生，只是一些醫(yī)院科室的普通醫(yī)生或者根本就不是醫(yī)生，成為綠谷的聘用人員，卻冠上知名教授，日本留學(xué)等各種名頭?！?/P>
綠谷將這些醫(yī)生的銷售力當(dāng)成了市場競爭威力最大的武器?！搬t(yī)生的銷售力就是市場的本質(zhì)，它是保證市場穩(wěn)定的臺柱子，是市場發(fā)展的主旋律，醫(yī)生的差距就是市場的差距?！痹诰G谷會議紀(jì)要中，呂林濤如此說。
綠谷集團在全國各大城市開設(shè)的專賣店中，都配備有這樣的醫(yī)生，以“坐堂醫(yī)”的方式出現(xiàn)，用于提高前來咨詢患者對自己產(chǎn)品的初購率和復(fù)購率。但實際上，早在2001年底，國家中醫(yī)藥管理就已取締“坐堂醫(yī)”，直到2007年10月，重新在部分地區(qū)開禁之后的“坐堂醫(yī)”，也只允許提供中藥飲片處方服務(wù)，不得隨意改變或擴大執(zhí)業(yè)范圍。
為保持患者的復(fù)購率，綠谷還在全國各地大規(guī)模地招聘剛剛畢業(yè)的醫(yī)學(xué)學(xué)校學(xué)生，作為其客情服務(wù)代表?！罢衅该嬖嚪浅：唵?，進去之后主要就是電話追蹤用藥人群，提醒他們，提高他們的復(fù)購藥率?！币晃辉趶B門短暫參加過綠谷客情服務(wù)的人士告訴本報記者。
暴利催就的成長
正是在這種多管齊下的虛假宣傳和銷售手段攻勢下，綠谷的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，雙靈固本散一度年銷售額達到8億元。
在綠谷會議紀(jì)要中，呂松濤回憶發(fā)家路徑時說：“我們的產(chǎn)品從某種角度上講太好做了，開始做中華靈芝寶，最早在某權(quán)威紙媒上登一篇廣告，然后一天就接了400個電話，三天賣了200萬，有些事莫名其妙，一個廣告下去好像天上掉金子一樣。該市的銷售額從500萬、600萬、800萬、1200萬到1500萬元，沒有任何一個產(chǎn)品能有我們這個產(chǎn)品一開始這么順，中華靈芝寶的啟動資金就5萬元?！?/P>
依靠著“靈芝抗癌”的神話，綠谷集團完成了原始積累。呂松濤說，綠谷早期的發(fā)展離不開對靈芝類中成藥的開發(fā)，在其涉足靈芝產(chǎn)業(yè)前，全國靈芝產(chǎn)品總產(chǎn)值不過千萬余元。而從1997年綠谷成立后，整個靈芝產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，幾年后全國靈芝總產(chǎn)值達近20億元，而綠谷的靈芝產(chǎn)品收入，就占據(jù)了近一半份額，可以說靈芝成就了綠谷，綠谷也帶動了靈芝產(chǎn)業(yè)的騰飛。
而在這中間，究竟有多少暴利，外人難窺其里。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部教授林志彬的實驗室采購的靈芝子實體，一公斤為50~60元錢，靈芝孢子粉，一公斤為150~200元，而且，“這已經(jīng)是很貴的了。”而雙靈固本散，一盒200克，市場售價卻高達1590元，一般推薦病人服用三個療程，購藥總金額達2.5萬元。即使變臉為綠谷靈芝寶后，雖然價格有所降低，但售價仍達680元，推薦病人的服藥周期為60天，平均購藥總金額為1.2萬元。
據(jù)綠谷自己介紹，從2000年銷售額1個多億人民幣，到2006年銷售額超過10億元，在這個迅速發(fā)展的過程中，綠谷堅持以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營模式。
受經(jīng)濟利益驅(qū)動，綠谷對病人的蠱惑無所不用，在會議紀(jì)要中，呂林濤說：“管理上建議主推一個療程為24盒的銷售方式，假如消費者第一次就購買24盒，可以對其額外獎勵。有些人對24盒有心理障礙，可以抓典型，對第一個突破24盒的再給予特別獎勵。消費者普遍有對折心理，主推24盒（一個療程）才能達到10盒以上的初購，你要主推10盒（一個療程），只能到4盒的水平。”
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